🧩 Sihtrühmi uuring: kuidas mõista lugejate vajadusi ja huvisid

Miks üldse oma publikut uurida

Oma publiku uurimine on protsess, mille käigus kogutakse ja tõlgendatakse andmeid selle kohta, kes teie sisu loeb, millised ülesanded neil inimestel on ja mis takistab neil otsust langetamast. Ilma selleta kirjutate tühjusesse: tekst võib olla hästi kirjutatud, kuid see ei vasta kellegi tegelikele vajadustele. Numbrid kinnitavad oletamise hinda. McKinsey andmetel teenivad ettevõtted, kes on omandanud publikuandmetel põhineva personaalne lähenemine, nendest tegevustest 40% rohkem tulu kui konkurendid, kes töötavad "pimesi". Ja Salesforce teatab, et 71% tarbijatest ootab personaalseid suhtlusi ning 76% tunneb pettumust, kui neid ei saa.

💡 Kiire ülevaade: et mõista oma lugejate vajadusi ja huve, läbige viis sammu. Määratlege oma sihtrühm, koguge andmeid analüütika ja küsitluste kaudu, looge segmentide profiilid, testige hüpoteese ja kohandage sisu tagasiside põhjal.

• Määratlege oma põhisihtrühm. Kes need inimesed on demograafiliselt, ülesannete ja konteksti poolest.
• Koguge andmeid. Veebianalüütika, küsitlused, sotsiaalmeedia, kommentaarid.
• Segmenteerige. Jagage publik ühiste vajadustega gruppideks.
• Testige hüpoteese. Pealkirjade, vormingute ja tegevuskutsete A/B-testid.
• Kohandage. Töötage sisu ümber selle põhjal, mida numbrid kinnitasid.

Allpool selgitame iga sammu lahti tööriistade, mõõdikute ja reaalse näitega. Loogika on lihtne: kõigepealt andmed, siis segmendid, seejärel testimine ja alles lõpus järeldused. Iga samm, mis selle ahela vahele jätab, viib teid tagasi oletamise juurde.

Samm 1: määratlege oma sihtrühm

Sihtrühm ei ole "kõik, keda see võiks huvitada", vaid konkreetne grupp inimesi, kellel on ühine probleem, mida teie lahendate. Mida kitsam määratlus, seda täpsem sisu. Üksikasjalike publikuprofiilide ümber ehitatud saidid juhivad kasutajaid oma eesmärgini 2-5 korda tõhusamalt kui isikupäratud saidid. Sellele järeldusele on jõudnud Nielsen Norman Group, kes on kasutajakäitumist uurinud alates 1998. aastast.

Alustage kolme küsimusega. Kes need inimesed on? Millist ülesannet nad lahendada üritavad, kui teie teksti leiavad? Mis takistab neil edasi liikumast? Vastused annavad teile profiili raamistiku: demograafia (vanus, piirkond, sissetulekutase), psühhograafia (väärtused, hirmud, motivatsioon) ja käitumine (kust nad infot otsivad, kuidas otsuseid langetavad).

Ärge leiutage seda profiili oma laua taga. Vaadake olemasolevaid andmeid: kes juba saidile tuleb, milliseid lehti nad lõpuni loevad, kust nad tulevad. Uurige konkurente, kelle materjalid teie nišis kaasamist tekitavad, ja seda, milliseid küsimusi inimesed nende all olevates kommentaarides esitavad. Andmete puudumine on siin ohtlikum kui nende üleküllus: 85% ettevõtetest usub, et nad personnaliseerivad sisu hästi, kuid ainult 60% klientidest nõustub sellega, Segment/Twilio andmete kohaselt. See lõhe on intuitsiooniga töötamise hind.

Samm 2: publikuandmete kogumise tööriistad

Publikuandmed asuvad kolmes kohas: teie veebisaidil, küsitlustes ja sotsiaalmeedias. Igal allikal on tasuta või taskukohane tööriist.

Veebianalüütika vastab küsimusele "mida nad teevad": milliseid lehti loevad, kus katkestavad, milliseid seadmeid kasutavad. Küsitlused vastavad küsimusele "miks", sellele osale, mida numbrid näidata ei suuda. Nende kahe allika kombineerimine on tugevam kui kumbki eraldi: analüütika märkab anomaaliat, küsitlus selgitab selle põhjuse. Twilio Segmenti andmetel kasutab üle 92% ettevõtetest juba andmepõhiseid ja AI-lahendusi personaliseerimiseks, seega on selle töö alustamise barjäär oluliselt langenud.

Üks oluline nüanss puudutab usaldust. Sama Segmenti raporti kohaselt usaldab ainult 37% tarbijatest brände oma isikuandmetega, seega koguge täpselt seda, mida kasutate, ja selgitage, miks. Läbipaistvus parandab küsitluste vastamismäära ja vastuste kvaliteeti: inimesed jagavad oma motivatsiooni meelsamini, kui mõistavad, kuidas te nende sõnu kasutate.

Samm 3: segmenteerimine ehk kuidas andmeid gruppideks muuta

Toorandmed on kasutud, kuni jagate oma publiku segmentideks, see tähendab sarnaste vajadustega inimeste gruppideks. Segmenteerimine töötab neljal teljel:

• Demograafia. Vanus, sugu, piirkond, elukutse.
• Psühhograafia. Väärtused, elustiil, motivatsioon.
• Käitumine. Külastussagedus, lugemissügavus, reaktsioon tegevuskutsetele.
• Teekonna etapp. Algaja, kõhklev, tegutsemiseks valmis.

Mõju on mõõdetav. Ettevõtted, kes oma publikut segmenteerivad, teenivad keskmiselt 10-15% rohkem tulu kui need, kes töötavad ühe "keskmise" lugejaga. See on McKinsey uurimistöö järjekindel järeldus personaliseerimise kohta. Segmenteerimine ei ole jagamine jagamise pärast, vaid keeleküsimus: te selgitate sama teemat algajale ja eksperdile erinevate sõnadega.

Praktiline miinimum on kolm segmenti. Rohkem kui kuut on alguses sisuga keeruline teenindada. Kirjeldage iga segmendi puhul ühe lausega põhivajadus ja kontrollige: kas oskate nimetada konkreetset inimest oma publikus, kes sellesse gruppi sobib? Kui ei oska, on segment välja mõeldud ja peaksite selle kõrvale jätma, kuni toetavad andmed ilmuvad.

Samm 4: hüpoteeside testimine oletamise asemel

Publikuprofiil on hüpotees, mitte fakt, kuni te seda testite. Kõige odavam testimisviis on A/B-test: näitate kahele juhuslikule poolele oma publikust erinevaid pealkirja, vormingu või tegevuskutse variante ja vaatate, kumb toob rohkem sihitud tegevusi.

Õige sõnastuse väärtus on suurem, kui paistab. Personaalsed tegevuskutsed konverteerivad 202% paremini kui üldised, HubSpot andmetel, kes analüüsis enam kui 330 000 tegevuskutset. Testige korraga ainult ühte elementi: kui muudate korraga nii pealkirja kui ka nuppu, ei tea te, kumb muudatuse tulemuse tõi.

Minimaalne testimistsükkel näeb välja selline. Sõnastage hüpotees ("algajatele on olulisem samm-sammuline juhendamine kui asjatundlikkus"). Valmistage materjalist kaks versiooni. Laske testil koguda piisavalt muljeid, et erinevus ei oleks juhuslik. Kinnitage võitja ja rakendage õppetundi ülejäänud sisule. Üks tõestatud õppetund on väärt rohkem kui kümme ahvatlevat, kuid tõestamata eeldust.

Reaalne näide: kuidas üks blogi kahekordistas lugemissügavuse

Näitan mehhanismi meie enda juhtumi põhjal. Venekeelsel vabakutseliste blogil oli probleem: liiklus kasvas, kuid artiklite lugemissügavus langes. GA4 sisemine analüütika näitas anomaaliat: 68% lugejatest lahkus teisel ekraanil, enne kui jõudis materjali sisuni.

Meeskond ei hakanud oletama. Nad viisid artiklitesse sisse ehitatud lühikese Google Formsi küsitluse: "Mida te sellele lehele tulles otsisite?" Kahe nädalaga koguti 240 vastust. Selgus, et publik jagunes kaheks segmendiks: algajad tahtsid konkreetseid samm-sammulisi juhiseid, kogenud vabakutselised aga ebatavalisi taktikaid. Vanad artiklid olid kirjutatud "kõigile" ega andnud kummalegi grupile vajalikku sügavust.

Seejärel tulid segmenteerimine ja testimine. Nad kirjutasid iga segmendi jaoks sissejuhatused ümber: algajatele lisasid esimesse lõiku lubaduse samm-sammulisest juhendamisest, professionaalidele lubaduse mitteilmse tehnika kohta. A/B-pealkirja test kestis kolm nädalat. Tulemus GA4 andmetel: keskmine lugemissügavus tõusis 41%-lt 79%-le ja lehel veedetud aeg peaaegu kahekordistus. Nad ei kirjutanud ühtegi uut artiklit, nad ehitasid olemasolevad ümber kahe segmendi andmepõhiste vajaduste ümber. See on publiku uurimine tegevuses: andmed viivad segmentideni, segmendid testini, test kohandamiseni.

Samm 5: sisu kohandamine tagasiside põhjal

Publiku uurimine ei ole ühekordne audit, vaid tsükkel. Vajadused muutuvad, uued segmendid tulevad, vormingud vananevad. Seetõttu muutub viimane samm pidevaks harjumuseks: regulaarselt kontrollida oma sisu selle vastu, mida andmed ja lugejad teile räägivad.

Seadke lihtne rütm. Kord kuus vaadake peamisi mõõdikuid (lugemissügavus, liiklusallikad, reaktsioon tegevuskutsetele) ja võrrelge neid oma persona-hüpoteesidega. Kord kvartalis lugege uuesti hiljutisi kommentaare ja küsitlusvastuseid: teie publiku keel, hirmud ja sõnastus triivivad ning teie sisu peaks nendega kaasa triivima. See, et personaliseerimine tasub end ära, ei ole enam arutluse all: 80% ettevõtetest teatab suuremast kliendikulutusest kohandatud kogemuste puhul ja keskmine tõus on umbes 38%, Epsiloni andmete kohaselt.

Allolev video selgitab, kuidas esimese toote jaoks sihtrühma leida, ja on selle jaotise visuaalne täiendus.

⁉️🤔 Levinud küsimused publiku uurimise kohta

Kust alustada publiku uurimist, kui teil veel andmeid pole?

Alustage inimestest, kes on juba teie ümber: vaadake kommentaare oma ja konkurentide sisu all, viige läbi 5-7 lühikest intervjuud päris lugejatega. Isegi väike valim kvalitatiivseid vastuseid annab rohkem kui ilus, kuid tühi tabel. Samal ajal seadistage Google Analytics, et hakkaksite kvantitatiivseid andmeid koguma juba esimesest päevast.

Mille poolest erineb segmenteerimine sihtrühma määratlemisest?

Sihtrühma määratlemine visandab üldise kuju: kes teie lugeja põhimõtteliselt on. Segmenteerimine jagab selle kuju sama publiku sees erinevate vajadustega gruppideks. Näiteks sihtrühm on vabakutselised ja segmendid selle sees on algajad ja kogenud professionaalid. Sisu konkreetsele grupile on alati täpsem kui sisu kogu publikule korraga ja McKinsey andmetel annab see keskmiselt 10-15% rohkem tulu.

Mitu publiku segmenti on alguses optimaalne?

Enamiku blogide ja projektide jaoks piisab alguses kolmest segmendist. See on piisav, et rääkida erinevatele gruppidele nende endi keeles, kuid mitte nii palju, et te ei jõuaks iga segmendi jaoks sisu toota. Laiendage segmentide arvu alles siis, kui katate praeguseid segmente sisuga järjepidevalt.

Millised tasuta tööriistad töötavad publiku analüüsiks?

Põhikomplekt on tasuta: Google Analytics 4 saidikäitumiseks, Google Search Console otsingupäringuteks, Google Forms või Typeform küsitlusteks ja sotsiaalmeedia sisseehitatud analüütika jälgijate demograafia jaoks. Sellest kombinatsioonist piisab nii kvantitatiivsete kui ka kvalitatiivsete andmete katmiseks ilma eelarveta.

Kui tihti peaksite oma publiku personat üle vaatama?

Tõmmake põhimõõdikud välja kord kuus ja tehke sügav persona-ülevaade kord kvartalis. Publiku vajadused ja keel triivivad, eriti kiiresti muutuvates niššides. Sisu regulaarne kontrollimine tagasiside vastu eristab elavat personat vananenud tabelist, mis koostati üks kord ja unustati.

Kokkuvõte

Oma lugejate vajaduste ja huvide mõistmine tähendab oletuste muutmist andmepõhisteks otsusteks. Määratlege oma põhisihtrühm, koguge andmeid analüütika ja küsitluste kaudu, jagage inimesed segmentideks, testige hüpoteese ja kohandage sisu tagasiside põhjal. See on tsükkel, mitte ühekordne ülesanne: publik muutub ja võidab see, kes koos sellega muutub. Erinevus on mõõdetav, kuni 40% lisatulu neile, kes töötavad andmetega, mitte pimesi.

Alustage täna väikese sammuga: avage oma projekti analüütika ja leidke üks leht, kust lugejad lahkuvad varem, kui oodatud. See on teie esimene testimist vääriv hüpotees. Ja kui soovite oma publikuga töötamiseks analüüse, tööriistu ja strateegiaid, tellige blogi uuendused ja jagage seda artiklit kellegagi, kellele see kasulik võiks olla.