📊 So bewerten Sie die Rentabilität von Werbeplatzierungen

Was es bedeutet, die Rentabilität von Platzierungen zu bewerten

Die Rentabilität von Platzierungen zeigt, wie viel Geld jeder in Werbung investierte Dollar zurückbringt. Wenn eine Kampagne mehr ausgibt, als sie einbringt, werden Plattform oder Format gewechselt. Die wichtigste Regel hier ist einfach: Werbung muss sich selbst tragen, mit ausreichend Marge, um Warenkosten, Steuern und Ihren Gewinn zu decken.

Im Jahr 2025 erreichten die weltweiten Ausgaben für digitale Werbung rund 777 Milliarden Dollar, etwa 75,2% des gesamten globalen Werbemarktes, laut eMarketer und Statista. Wenn so viel Geld in Werbekanäle fließt, ist die Fähigkeit, Renditen zu messen, keine Fähigkeit „für Analysten" mehr, sondern grundlegende Kompetenz für jeden, der für Traffic bezahlt.

Im Folgenden erläutere ich die Kennzahlen und Formeln, sodass Sie eine Tabelle mit Ihren eigenen Zahlen öffnen und sofort erkennen können, welche Platzierung funktioniert und welche Budget verbrennt.

💡 Kurzer Überblick: Um die Rentabilität von Platzierungen in einem Durchgang zu bewerten, gehen Sie die fünf Schritte unten durch. Jeder Schritt stützt sich auf Zahlen aus Ihrem Werbekonto und Ihrem Analysesystem, nicht auf Bauchgefühl.

• Sammeln Sie Daten für den Zeitraum: Ausgaben, Umsatz, Anzahl der Klicks, Impressionen und Zielaktionen.
• Berechnen Sie ROI und ROAS mit den Formeln im Abschnitt unten und vergleichen Sie sie mit Ihrer Gewinnschwelle.
• Zerlegen Sie den Trichter in CTR, Conversion und CPA, um den Engpass zu finden.
• Vergleichen Sie Plattformen und Formate nebeneinander in einer Tabelle.
• Schalten Sie ab, was Geld verliert, verschieben Sie Budget auf Profitables und prüfen Sie nach zwei Wochen erneut.

Wichtige Kennzahlen: ROI, ROAS, CTR und CPA

Die Bewertung basiert auf vier Kennzahlen, die unterschiedliche Fragen beantworten. Sie dürfen nicht verwechselt werden: Dieselbe Kampagne kann nach ROAS profitabel und nach ROI unprofitabel aussehen, wenn Sie die Warenkosten ignorieren.

ROI (Return on Investment) zeigt die Nettorendite nach allen Kosten. ROAS (Return on Ad Spend) zählt nur den Umsatz pro Dollar Werbebudget. CTR (Click-through-Rate) misst, wie gut die Anzeige die Zielgruppe anspricht. CPA (Cost per Action) gibt an, wie viel eine Zielaktion kostet, sei es ein Kauf oder eine Anmeldung.

Ein guter ROAS-Richtwert, den HubSpot nennt, liegt bei etwa 4:1, also vier Dollar Umsatz pro investiertem Dollar. Laut Focus Digital lag der durchschnittliche ROAS in Google Ads im Jahr 2025 bei 3,52:1, wobei Suchkampagnen 5,17:1 und Performance Max etwa 2,57:1 erzielten. Der Kontext ist entscheidend: Bei einem Produkt mit 20% Marge kann selbst ein ROAS von 4:1 grenzwertig sein, während ein digitales Produkt mit 90% Marge mit 2:1 auskommt.

Die durchschnittlichen Kosten pro Klick in Google Ads erreichten 2025 einen Wert von 5,26 US-Dollar, und die durchschnittlichen Kosten pro Lead stiegen auf 70,11 US-Dollar, so WordStream in seiner Studie mit über 5.000 Konten. Diese Benchmarks helfen Ihnen zu verstehen, ob Sie im Marktdurchschnitt liegen oder zu viel für Traffic zahlen.

So berechnen Sie ROI und ROAS Schritt für Schritt

Die ROAS-Formel ist, wie HubSpot erläutert, äußerst einfach: Der Umsatz aus Werbung wird durch die Ausgaben für eben diese Werbung geteilt. Sie geben 1.500 US-Dollar aus und erzielen 6.000 US-Dollar Umsatz, dann beträgt der ROAS 4:1.

Der ROI wird strenger berechnet, da er alle Kosten abzieht: ROI = (Umsatz minus Kosten) geteilt durch Kosten, multipliziert mit einhundert. Wenn dieselbe Kampagne mit 1.500 US-Dollar einen Umsatz von 6.000 US-Dollar erzielt, die Herstellungskosten jedoch 3.000 US-Dollar betragen, liegt der Nettogewinn bei 1.500 US-Dollar und die Investition hat sich verdoppelt. Derselbe Geldfluss, aber ein völlig anderes Bild, weshalb HubSpot empfiehlt, die Amortisation über den ROI und nicht nur über den ROAS zu berechnen, wie im Leitfaden zum Return on Ad Spend erläutert.

Um Verwirrung zu vermeiden, behalten Sie diesen Unterschied im Kopf: ROAS beantwortet die Frage „Ist Werbung als Kanal effektiv?", während ROI die Frage beantwortet „Macht das Unternehmen unterm Strich Gewinn?". HubSpot betont ausdrücklich, dass ROI eine Kennzahl für das Gesamtbild ist, während ROAS ein enger Indikator für eine einzelne Kampagne ist.

Praxisbeispiel: Wie eine Website von unrentabel zu profitabel wurde

Nehmen wir einen Online-Accessoire-Shop, der zwei Google-Ads-Kampagnen mit einem Budget von jeweils 2.000 US-Dollar pro Monat schaltete. Die erste lief im Suchnetzwerk, die zweite im Display-Netzwerk.

Am Monatsende erzielte die Suchkampagne bei denselben 2.000 US-Dollar Ausgaben einen Umsatz von 8.600 US-Dollar, also einen ROAS von 4,3:1. Die Display-Kampagne brachte bei denselben 2.000 US-Dollar nur 240 US-Dollar ein, ein ROAS von 0,12:1, was nahezu dem Durchschnitt für Display-Kampagnen in der Studie von Focus Digital aus dem Jahr 2025 entspricht. Der Shop verlagerte das gesamte Display-Budget in die Suche, und der Gesamt-ROAS des Kontos stieg im Folgemonat von 2,2:1 auf 4,1:1, ohne die Gesamtausgaben zu erhöhen.

Aus diesem Fall gibt es eine zentrale Erkenntnis: Die Rentabilität wird nicht „im Durchschnitt über das Konto", sondern für jede Platzierung separat berechnet. Ein unrentables Format kann die gesamte Kampagne nach unten ziehen, und solange Sie die Zahlen nicht nach Platzierung aufschlüsseln, zahlen Sie diesen Misserfolg aus Ihrem eigenen Gewinn.

So vergleichen Sie Kanäle anhand der Rendite miteinander

Sie können Placement nicht im luftleeren Raum bewerten; Return ergibt nur im Vergleich einen Sinn. Deshalb ist es hilfreich, die durchschnittlichen Benchmarks der Kanäle vor Augen zu haben und Ihre Zahlen daran zu messen. Laut HubSpot liefert E-Mail-Marketing eine der höchsten Renditen aller Kanäle, etwa 36 Dollar Umsatz pro ausgegebenem Dollar, während Paid Search bei ordnungsgemäßer Optimierung im Durchschnitt etwa zwei Dollar pro ausgegebenem Dollar zurückbringt.

Das bedeutet nicht, dass E-Mail immer profitabler ist als Paid Search, da sich Reichweitenvolumen und Funnel-Phasen unterscheiden. Der Punkt des Vergleichs ist ein anderer: Wenn Ihr Kanal deutlich hinter dem Marktdurchschnitt liegt, ist das ein Signal, nach einem Leck zu suchen, kein Grund, den gesamten Bereich einzustellen. Laut Focus Digital-Daten für 2025 ist die Kluft zwischen Suchkampagnen mit einem ROAS von 5,17:1 und Display-Kampagnen mit 0,12:1 in Google Ads enorm, und sie im selben Budget ohne getrennte Bewertung zu halten, bedeutet, ein schwaches Format auf Kosten eines starken zu subventionieren.

Setzen Sie alle Kanäle in eine Tabelle mit denselben Spalten: Ausgaben, Umsatz, ROI, ROAS und CPA für denselben Zeitraum. Wenn die Zahlen nebeneinanderstehen, trifft sich die Budgetumverteilungsentscheidung von selbst, ohne lange Argumentationen und intuitive Vermutungen.

Wo Menschen bei der Bewertung Geld verlieren

Der häufigste Fehler ist, ROAS statt ROI zu berechnen und sich über eine schöne Kennzahl zu freuen, während die Kosten der verkauften Waren vergessen werden. Eine Kampagne mit einem ROAS von drei zu eins bei einem Produkt mit geringer Marge treibt das Geschäft leicht in die roten Zahlen, auch wenn die Dashboard-Zahlen gesund aussehen. Genau deshalb nennt HubSpot ROAS eine enge Kanalmetrik, kein Maß für den endgültigen Gewinn.

Der zweite Fehler ist das Ignorieren der Attribution. Laut Nielsen Annual Marketing Report 2025 messen nur 32% der Vermarkter weltweit die Werbeausgaben ganzheitlich über alle Kanäle hinweg. Der Rest sieht nur Fragmente des Bildes und trifft Entscheidungen auf unvollständigen Daten. Wenn ein Nutzer ein Display-Banner gesehen hat und nach einem Suchklick gekauft hat, wird eine naive „Last-Touch"-Attribution einen funktionierenden Kanal zerstören.

Die dritte Falle ist ein kurzer Zeithorizont. Placement über drei Tage zu bewerten ist sinnlos: Es gibt zu wenig Daten, und der Deal-Zyklus in den meisten Nischen ist länger. Verwenden Sie einen Zeitraum von mindestens zwei bis vier Wochen, damit sich die Zahlen stabilisieren können.

Welche Tools Sie zur Berechnung verwenden sollten

Die Grundausstattung ist kostenlos. Google Analytics verbindet Anzeigenklicks mit Zielaktionen und Umsatz, während die integrierten Berichte in den Werbeplattformen Ausgaben, CTR und CPA anzeigen. Das reicht aus, um ROI und ROAS manuell in einer Tabellenkalkulation zu berechnen.

Bei Videoformaten sollten Sie ein weiteres Argument im Hinterkopf behalten: Laut Wyzowl-Daten für 2025 geben 82% der Vermarkter an, dass Video-Werbung für sie einen guten ROI liefert, und 91% der Unternehmen nutzen Video als Marketinginstrument. Wenn Sie eine Video-Platzierung bewerten, vergleichen Sie sie nicht nur mit Bannern, sondern auch damit, wie tief sie das Publikum vor dem Kauf aufwärmt.

Mit wachsenden Volumina reichen manuelle Tabellenkalkulationen nicht mehr aus. Dann kommen kostenpflichtige Analyse- und A/B-Testplattformen zum Einsatz, die die Rendite für jede Platzierung automatisch berechnen und unrentable Formate kennzeichnen. Die Logik bleibt jedoch dieselbe wie in einer einfachen Tabellenkalkulation: Vergleichen Sie Umsatz und Kosten für jeden Kanal ehrlich und über einen ausreichenden Zeitraum.

⁉️🤔 Häufige Fragen zur Messung der Rentabilität

Was ist der Unterschied zwischen ROI und ROAS in einfachen Worten?

Der ROAS zählt nur den Umsatz pro Werbeausgabe und berücksichtigt nicht die Kosten der Waren. Der ROI subtrahiert alle Kosten und zeigt den Nettogewinn. Laut HubSpot misst der ROAS die Kanaleffizienz, während der ROI die Gesamtrentabilität des Unternehmens über einen Zeitraum misst.

Welcher ROAS gilt 2025 als gut?

HubSpot nennt ein Verhältnis von etwa 4:1 als Richtwert. Laut Focus Digital lag der durchschnittliche ROAS in Google Ads 2025 bei 3,52:1, während Suchkampagnen 5,17:1 erzielen. Die konkrete Schwelle hängt von Ihrer Marge ab: Je höher sie ist, desto niedriger ist der ROAS, der eine Platzierung bereits profitabel macht.

Über welchen Zeitraum sollten Sie eine Platzierung bewerten?

Mindestens zwei bis vier Wochen. Auf kurzer Sicht gibt es zu wenig Daten, und der Abschlusszyklus ist in den meisten Nischen länger als ein paar Tage. Über einen Monat stabilisieren sich die Zahlen, und Sie sehen das echte Bild statt zufälliger Nachfragespitzen oder leerer Tage ohne Käufe.

Warum können Sie sich nicht nur auf die Daten der Werbeplattform verlassen?

Laut Nielsen-Daten für 2025 messen nur 32% der Vermarkter ihre Ausgaben ganzheitlich über alle Kanäle. Die Plattform sieht nur ihre eigenen Klicks und weiß nichts über Berührungspunkte in anderen Kanälen. Verbinden Sie sie mit Google Analytics, damit die Attribution den gesamten Weg des Kunden zum Kauf berücksichtigt.

Was sollten Sie tun, wenn eine Platzierung unrentabel ist?

Prüfen Sie zunächst, ob Sie tatsächlich den ROI berechnen und nicht nur den ROAS. Zerlegen Sie dann den Trichter in CTR, Conversion und CPA und finden Sie den Engpass. Wenn die Kennzahlen auch nach der Optimierung konstant unter der Gewinnschwelle bleiben, schalten Sie das Format ab und leiten Sie das Budget auf profitable Kanäle um.

Was Sie jetzt tun sollten

Öffnen Sie Ihre Werbeplattform, exportieren Sie Ausgaben und Umsatz für jede Platzierung der letzten Monate und berechnen Sie ROI und ROAS mit den Formeln aus diesem Artikel. Bereits in diesem Schritt wird klar, welche Plattformen das Geschäft speisen und welche das Budget verbrennen.

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